beli barang di Amazone.com

Jumat, 08 Juli 2011

Analisis keputusan pembelian ditinjau dari Faktor psikografis konsumen

A.    Pendahuluan
  1. Latar Belakang Masalah
Bisnis pasar modern sudah cukup lama memasuki industri ritel Indonesia dan dengan cepat memperluas pangsa pasarnya sampai pelosok daerah. Pada era sekarang ini bisnis ritel telah mengalami perubahan yang sangat pesat, terjadi peralihan dari konsep toko-toko lokal yang independen atau toko-toko di jalan utama menjadi situasi toko yang berskala nasional dan internasional dalam bentuk pusat-pusat perbelanjaan yang modern, hypermarket, supermarket, pasar swalayan, toko serba ada atau department store dan sebagainya. Dengan semakin pesatnya pertumbuhan jumlah perusahaan ritel, maka persaingan di bidang pemasaran eceran semakin ketat. Sementara ritel tradisional yang merupakan ritel sederhana dengan tempat yang tidak terlalu luas, barang yang dijual terbatas jenisnya, lambat dalam pelayanannya, relatif kalah bersaing dengan ritel modern yang menawarkan tempat lebih luas, banyak jenis barang yang dijual, pelayanan yang cepat dan ramah manajemen lebih terkelola, harga pun sudah menjadi harga tetap. Ritel modern ini menggunakan konsep melayani sendiri atau biasa disebut swalayan. Tampilan tempat belanja (gerai) semacam ini, mulai dari lokasi, jenis dan kualitas barang yang dijual, penataan, sistem pelayanan, dan sebagainya membawa kesan bagi sebagian orang bahwa citra gerai tersebut mewah atau bergengsi. Sehingga bagi konsumen yang datang dan belanja di gerai semacam ini, sedikit tidak akan terpengaruh dan tidak jarang datang kembali untuk melakukan pembelian (repeat buying).
Kecenderungan penduduk kota seperti di Solo misalnya, bahwa berbelanja di gerai modern seperti department store masih dinilai memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat kesan akan status dirinya. Kemudian sering pula ditemui dalam promosi atau iklan dalam berbagai media massa baik media cetak maupun media elektronik yang menampilkan kesan mewah, elegan dan glamour yang melekat pada produk-produk yang tersedia di department store. Keadaan ini ditambah dengan kemampuan manajemen yang baik mengenai pelayanan yang cepat, ramah, dan memuaskan. Sehingga sangatlah wajar apabila dikatakan bahwa citra (image) dan sistem pelayanan department store pada kenyataannya relatif dapat mempengaruhi keputusan seseorang dalam proses pembeliannya.
Kegiatan pembelian, apabila ditelusuri lebih dalam hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian melalui tahap : stimulus, kebutuhan, mencari informasi, evaluasi, transaksi, dan perilaku pasca pembelian (Berman dan Evans dalam Ma’ruf 2006:61). Namun tidak selalu semua tahap tersebut dilalui dan dilaksanakan oleh konsumen. Keseluruhan proses tersebut biasanya dilakukan pada situasi dan produk atau barang tertentu, misalnya pada pembelian yang pertama kali dan atau pembelian barang-barang yang harga atau nilainya relatif tinggi seperti rumah atau kendaraan.
Pada dasarnya, konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan pembelian yang sifatnya pengulangan atau terus menerus terhadap produk yang sama. Apabila faktor-faktor yang mempengaruhinya berubah, maka konsumen akan melakukan pertimbangan kembali dalam keputusan pembeliannya. Keputusan yang menjadi pertimbangan konsumen meliputi keputusan tentang : jenis produk, bentuk produk, merek produk, jumlah produk, waktu pembelian, dan cara pembayaran. Proses keputusan pembelian tersebut berkaitan dengan beberapa keputusan, terutama keputusan tentang merek produk dan penjualan. Setiap merek atas produk dan penjualan suatu perusahaan, memiliki keunikan dan kekhasan tersendiri, yang dapat membedakannya dengan para pesaing. Pada kondisi demikian, akhirnya akan dapat ditemui adanya konsumen yang berperilaku setia kepada merek atau kepada penjualan tertentu.
Pasca tahun 2002 perkembangan ritel di Solo mengalami pertumbuhan cukup berarti. Dampaknya, tak sedikit pula, pusat-pusat belanja yang lebih dulu eksis akhirnya gulung tikar. Tak hanya itu beberapa kalangan pun melihat, keberadaan ritel modern telah menggeser keberadaan ritel tradisional. Bertambahnya ritel di Solo ini ditopang dengan kemunculan pasar-pasar modern, yang belakangan trennya kini berupa mall. Setelah Solo Grand Mall beroperasi pada akhir Desember 2004 lalu, giliran Solo Square, mal tengah kota mulai beroperasi pada pertengahan Desember 2005. Pusat perbelanjaan ini masih ditambah dengan munculnya pusat-pusat perdagangan berupa toko, rumah toko (Ruko). Seperti Pusat Grosir Solo yang telah beroperasi pada Oktober 2005. Belum lagi masih terdapat Ruko yang banyak bertebaran di sudut-sudut kota.  Segmen pasar dan target pasar sasaran peritel modern di Solo adalah warga kota Solo pada khususnya dan masyarakat yang tinggal di Eks Karesidenan Surakarta. Kondisi persaingan tersebut menuntut kombinasi strategi pemasaran yang tepat, untuk mencapai pasar sasaran. Pasar sasaran ritel modern meliputi pasar pelanggan sekarang dan pasar pelanggan baru (konsumen potensial). Jadi peningkatan pangsa pasar memerlukan peningkatan volume penjualan yang relatif melebihi pesaing dengan jalan mempertahankan pasar pelanggan sekarang dan merebut pasar pelanggan baru. Target pasar sasaran tersebut tidak akan tercapai tanpa disertai dengan penetapan kombinasi strategi bauran pemasaran yang tepat. Bauran pemasaran yang dimaksud yaitu : produk (product), harga (price), saluran distibusi (place), promosi (promotion), karyawan (people), fasilitas fisik (pisycle evidence) dan proses (process) yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar, sehingga mendapat keuntungan melalui kepuasan konsumen yang melebihi harapannya (McCarthy dalam Kotler, 1994:98). Dengan demikian kepuasan konsumen akan terbentuk setelah terjadi transaksi yang saling menguntungkan antara pembeli dan penjualnya.
Kemampuan manajemen dalam mengenal lebih dekat konsumen, baik konsumen sekarang merupakan hal mutlak untuk mewujudkan tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
Berdasarkan uraian masalah diatas, penulis tertarik untuk mngadakan penelitian mengenai “ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DITINJAU DARI FAKTOR PSIKOGRAFIS KONSUMEN MATAHARI DEPARTMENT STORE SOLO SQUARE ”
2.      Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas.  Dapat diidentifikasikan bahwa keputusan pembelian berbeda-beda antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain. Hal ini dapat dilihat dari faktor psikografi yang meliputi gaya hidup, karakter kepribadian dan demografi konsumen Matahari Department Store Solo Square.
  1. Pembatasan Masalah
Permasalahan yang dikaitkan dengan judul di atas sangat luas, sehingga tidak mungkin dijangkau dan diselesaikan semua. Selain itu, agar tidak terjadi kesalahpahaman serta penafsiran yang berbeda terhadap judul di atas, maka perlu ada pembatasan masalah, sehingga persoalan yang akan ditelitipun menjadi jelas. Oleh karena itu penulis hanya membatasi ruang lingkup permasalahan mengenai faktor psikografi yang meliputi gaya hidup, karakter kepribadian dan demografi konsumen Matahari Department Store Solo Square pengaruhnya terhadap keputusan pembelian yang dilakukan.
  1. Perumusan Masalah
Perumusan masalah atau sering diistilahkan dengan problematika merupakan bagian penting yang harus ada dalam penulisan karya ilmiah. Menurut Arikunto (2002:47), problematika adalah bagian pokok dari suatu kegiatan penelitian. Oleh karena itu sebelum melakukan penelitian, harus diketahui terlebih dahulu permasalahannya. Dengan permasalahan yang jelas, proses pemecahannya akan lebih terarah dan terfokus.
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah di atas, maka yang dijadikan pokok masalah dalam penelitian ini adalah :
a.       Bagaimanakah pengaruh faktor psikografi  terhadap keputusan pembelian konsumen Matahari Department Store Solo Square?
b.      Variabel mana dari variabel-variabel psikografi yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Matahari Department Store Solo Square?
c.       Kebijakan pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh manajemen Matahari Department Store Solo Square, sehubungan dengan hasil analisis pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut ?
  1. Tujuan Penelitian
Tujuan merupakan titik pijak untuk merealisasi aktivitas yang akan dilaksanakan, sehingga perlu dirumuskan secara jelas. Dalam penelitian ini pun perlu adanya tujuan yang berfungsi sebagai acuan pokok terhadap masalah yang akan diteliti, sehingga peneliti dapat bekerja secara terarah dalam mencari data sampai pada pemecahan masalahnya. Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a.       Untuk mengetahui pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen Matahari Department Store Solo Square.
b.      Untuk mengetahui variabel manakah dari variabel-variabel psikografi yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Matahari Department Store Solo Square.
c.       Untuk mengetahui kebijakan pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh manajemen Matahari Departmen Store Solo Square, sehubungan dengan hasil analisis pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian tersebut.

B.     Landasan Teori
  1. Tinjauan Pustaka
1)      Definisi Perilaku Konsumen
James F. Engel, et.al. (1994:3) mengemukakan definisi perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan, produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan itu.
            Basu Swasta dan T. Hani Handoko, (2000:25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yangmereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
            Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menetukan tindakan-tindakan tersebut (Mangkunegara, 2003:3)
            Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan produk dan jasa setelah. melakukan hal-hal tersebut di atas atau kegiatan mengevaluasi.
2)      Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:197-212), ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu, budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor ini memberi pengaruh yang cukup signifikan tehadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli maupun tempat dia akan membelinya.
a)      Faktor budaya.
Setiap perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai nilai sistem nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan harus tahu produknya itu diipasarkan pada suatu daerah yang berkebudayaan bagaimana.
Sub budaya (sub culture) adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman san situasi hidup yang sama (Kotler dan Armstrong, 2001:98). Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Bagian pemasaran harus merancang produk dan program pemasararan yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Kelas sosial (social classes) adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama (Engel, et.al., 1994:47). Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
b)      Faktor sosial.
Selain aktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompom yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Sedangkan peran status seseorang yang berpartisipasi di berbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
c)      Faktor pribadi.
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan selera seseorang, dengan bertambahnya usia seseorang diikuti dengan berubahnya selera terhadap produk begitu juga dengan faktor pekerjaan dan keadaan ekonominya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi deng+an lingkungan sedangkan kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang.
d)     Faktor psikologis.
Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak, sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpetasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan aalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan tindakan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
b.      Keputusan pembelian
1)      Definisi keputusan pembelian
Definisi keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001:226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
2)      Model-model perilaku pembelian
Model perilaku pembelian menunjukkan bahwa sikap pembelian konsumen muncul sebagai respons terhadap rangsangan yang diterima. Rangsangan itu berasal dari luar dirinya yaitu rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan. Rangsangan pemasaran meliputi atribut-atribut produk yang diturunkan oleh pemasar kepada konsumen yang biasanya dikelompokkan ke dalam bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi), sedangkan rangsangan lingkungan meliputi : lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan sosial budaya.
Keputusan
Konsumen
 
 

Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Penentuan waktu pembelian
Jumlah pembelian

 
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
 
 
 



Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Armstrong (2001:196)

Rangsangan lingkungan umumnya tidak mudah untuk dikendalikan oleh pemasar. Pemasar lebih mudah mempengaruhi sikap konsumen melalui rangsangan pemasaran daripada rangsangan lingkungan. Walaupun demikian, pemasar tetap perlu mengetahui kondisi lingkungan agar mampu mempengaruhi sikap konsumen dengan lebih efektif dan efisien. Pemasar perlu memahami bagaimana latar belakang seorang pembeli (ciri-ciri pembeli) dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya dan bagaimana pembeli melewati proses pembuatan keputusannya untuk membuat pilihan pembelian
3)      Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999:251)
 



Model Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto, Pemasaran di Indonesia, (1999: 251)
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
a)      Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b)      Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.
c)      Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d)     Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
e)      Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.


c.       Analisis Psikografis
1)      Definisi analisis psikografis
Psikografi (psychograpichs) adalah teknik utama yang digunakan untuk penelitian tentang perilaku konsumen sebagai ukuran dari gaya hidup. Istilah psikografis memiliki ide yang menggambarkan (grafik) faktor-faktor psikologis (psycho) yang membentuk konsumen (Mowen, 2002:283). Sedangkan definisi lain diungkapkan oleh Demby dalam Engel. Et.al., (1994:385) bahwa psikografis adalah :
Pemakaian faktor psikologis, sosiologis, dan antropologis, seperti manfaat yang diinginkan (dari perilaku yang sedang dipelajari), konsep diri, dan gaya hidup (atau gaya yang dijalani) untuk menentukan bagaimana pasar dipangsa menurut kecenderungan kelompok di dalam pasar yang bersangkutan dan alasan mereka untuk mengambil keputusan tertentu mengenai produk, orang, ideologi, atau kalau tidak, menganut suatu sikap atau menggunakan suatu medium.           
Namun dalam prakteknya, psikografis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini (activities-interests, and opinion - AIO).  Tujuan riset psikografis biasanya adalah untuk aplikasi dasar, yaitu dipergunakan oleh para peneliti pasar untuk menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan memahami konsumennya. Studi psikografis biasanya mencakup pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar target, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Jadi, psikografis (psychographics) adalah investigasi kuantitatif atas gaya hidup konsumen, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi (Mowen, 2002:283)
2)      Konsep gaya hidup dan kepribadian konsumen
Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (lifestyle) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir, berbeda dengan kepribadian yang menggambarkan konsumen dari perspektif yang lebih internal, yaitu : karakteristik pola berpikir, perasaan, dan memandang konsumen.
Gaya hidup dan kepribadian hubungannya sangat erat. Konsumen yang kepribadiannya dikategorikan berisiko rendah tidak mungkin memiliki gaya hidup seperti berspekulasi di pasar modal atau melakukan aktivitas-aktivitas kesenangan seperti mendaki gunung, terbang layang, dan menjelajah hutan. Akan tetapi, jika dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan kepribadian perlu dibedakan dengan dua alasan penting.
a)      Kepribadian merujuk pada karakteristik internal seseorang, sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang berbeda.
b)      Gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda. Manajer pemasaran secara bertahap harus mensegmen pasar dengan pertama-tama mengindentifikasi segmen gaya hidup dan kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda. Dengan pertama-tama mengindentifikasi orang-orang yang menunjukkan pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu mereka, dan terlibat dalam berbagai aktivitas, para pemasar dapat mendefinisikan sejumlah besar individu dengan gaya hidup yang serupa. Setelah segmen tersebut diindentifikasi, lalu mereka dapat menggunakan sifat-sifat kepribadian yang sesuai untuk memperdalam pemahaman tentang faktor-faktor internal yang mendasari pola/gaya hidup.
3)      Pernyataan AIO (Activities, interests, opinions)
Untuk mengetahui gaya hidup konsumen, para peneliti psikografis menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang disebut pernyataan AIO (AIO Statements) yang berusaha mengungkapkan aktivitas, minat, dan opini konsumen. Pertanyaan aktivitas (activity questions) meminta kepada konsumen untuk mengindikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu. Pertanyaan minat (interest questions) memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen. Sementara pertanyaan opini (opinion questions) menyelidiki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik-topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi dan sosial.
Pertanyaan-pertanyaan mengenai AIO yang umum lebih berguna untuk pengembangan profil pasar konsumen, yang membantu para manajer memahami gaya hidup umum dari segmen yang ditargetkan.
4)      Inventarisasi Psikografis VALS
Inventaris psikografis saat ini yang sangat populer dimata korporasi adalah VALS (Value And Lifestyles). Inventarisasi psikografis konsumen terbaik yang dikembangkan adalah skema klasifikasi gaya hidup (VALS Lifestyle Classification Scheme) yang dikembangkan oleh Standford Research Institute (SRI). Selama bertahun-tahun VALS telah banyak dipergunakan oleh korporasi Amerika Serikat untuk mensegmen pasar dan menuntun mereka dalam pengembangan strategi iklan serta produk.
Dalam kenyataannya, SRI mengembangkan dua inventarisasi psikografis yang saat ini dipergunakan oleh perusahaan. Pertama, yang disebut VALS-1, didasarkan atas teori motivasi Maslow. Pendekatan kedua, yang disebut VALS-2, dirancang secara khusus untuk mengukur pola pembelian konsumen. Para pencipta VALS memandang konsumen telah berpindah melalui serangkaian tahapan yang disebut hierarki berganda (double hierarchy).


Terintegrasi
(integrated)


Achievers


Societally
Conscious

Outer
Directed




Inner
Directed


Emulator

Experiential




Belonger
I-am-me




Sustainer
Survivor
Dorongan kebutuhan (Need Driven)
                                                                             
Hirarki Berganda VALS
Sumber : Mowen (2002:286)

Seperti yang ditunjukkan pada diagram diatas, hierarki berganda terdiri dari empat kategori manusia. Orang dengan dorongan kebutuhan (need-driven person), orang yang outer-directed (outer-directed person), orang yang inner-directed (inner-directed person), dan orang yang terintegrasi (integrated person). (Mowen , 2002 : 287). Penjelasan rinci masing-masing kategori tersebut adalah :
a)            Kelompok Dorongan Kebutuhan (Need-Driven Group)
(1)          Survivors, cirinya miskin, tua, kurang sehat, dan berpendidikan rendah
(2)          Sustainer
Cirinya juga miskin, tetapi merasa menghilangkan sesuatu. Tidak pernah berhenti berharap. Lebih muda dari survivors dan seringkali merupakan kelompok minoritas, sustainers lebih percaya diri, banyak membuat perencanaan, dan berharap lebih di masa depan dibandingkan survivors.
b)            Kelompok Outer-Directed
Berfokus pada apa yang diperlukan oleh orang lain dan menyesuaikan hidup mereka pada hal-hal yang nyata, berwujud, dan materialistik.
(1)      Belongers
Orang Amerika kelas menengah. Kebanyakan kulit putih, pendapatan menengah, dan setengah baya atau tua. Mereka menghargai keluarga, gereja, dan negara.
(2)      Emulators
Berusaha keras dengan semangat untuk lebih maju dengan mencontoh achievers. Sangat ambisius, tetapi lebih suka berbelanja daripada menabung.
(3)      Achievers
Kaya, berpendapatan tinggi, pekerja profesional bebas, konservatif.
c)            Kelompok Inner-Directed
Berfokus pada masalah dari dalam diri mereka, mereka berusaha mencari tugas-tugas dengan keterlibatan yang intensif.
(1)          Kelompok I-Am-Me
Muda, belum menikah, dan dicirikan dengan perubahan dalam hal emosi, perasaan, dan sudut pandang, antusias, nekat, dan menyukai ide-ide baru serta posesif.
(i)                 Experiantials
Sangat terlibat dalam aktivitas, seperti keributan, hedonisme atau olahgara. Mandiri, percaya diri, dan inovatif. Berpendapatan sedang dan berumur 20 tahun keatas.
(ii)               Societally conscious
Kelompok yang kecil, berhasil, matang, dan liberal mengenai isu-isu masyarakat. Inner-directed ekuivalen dengan achievers.
d)           Kelompok terintegrasi
Mereka merupakan orang yang memiliki aktualisasi diri. Matang, yaitu orang yang stabil dan dapat mengelola diri dengan cara terbaik dari karakteristik kepribadian inner-directed dan outer-directed. Walaupun kelompok terintegrasi ini memiliki pendapatan tertinggi dari setiap kelompok VALS, namun jumlah mereka yang sedikit membuatnya sulit untuk menetapkan target dengan berhasil.
d.      Segmentasi demografis dan hubungannya dengan perilaku konsumen.
1)      Definisi segmentasi
     Menjangkau pasar sasaran memerlukan tiga langkah utama, yaitu: segmentasi pasar, pembidikan pasar, dan penempatan produk (Kotler,1994:265). Segmentasi pasar (market segmentation) yaitu suatu tindakan untuk membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok pasar yang lebih homogen yang membutuhkan produk-produk atau kombinasi pemasaran yang terpisah. Langkah kedua adalah pembidikan pasar (market targeting), yaitu suatu tindakan untuk mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik pasar yang dimasuki. Langkah ketiga adalah penempatan (positioning) produk, yaitu suatu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing perusahaan dan penawarannya yang tepat pada setiap pasar sasaran.
2)      Definisi segmentasi demografis
Segmentasi demografis terdiri dari pembagian masyarakat menjadi kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variabel-variabel : umur, pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan (Kotler, 1994:272). Variabel-variabel demografis adalah dasar paling populer untuk melakukan segmentasi. Alasannya adalah keinginan, preferensi, dan tingkat kegunaan seringkali berkaitan dengan variabel-variabel demografis, dan lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel-variabel lain
3)      Hubungan segmentasi demografis dengan perilaku konsumen
a)      Umur dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen
Umur seseorang senantiasa bertambah dan dengan penambahan umur semakin banyak kejadian yang didengar, dilihat dan dialami, sehingga menambah pengalamannya tentang suatu obyek. Demikian pula dengan bertambahnya umur sesorang, umumnya tingkat emosinya juga berbeda. Dalam memberikan respon terhadap suatu rangsangan, seorang konsumen bisa berbeda karena kemampuannya  mengendalikan emosi yang berbeda.
b)      Jenis Pekerjaan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen.
Perbedaan jenis pekerjaan konsumen juga dapat menimbulkan sikap yang berbeda terhadap suatu obyek atau atribut produk. Karena setiap jenis pekerjaan membawa pengalaman pribadi, pengaruh orang lain, pengaruh kebudayaan tempat kerja yang cenderung berbeda sehingga selanjutnya akan membentuk pekerja yang memiliki sikap yang berbeda. Jenis pekerjaan dalam studi ini dikelompokkan sebagai berikut : pegawai negeri, pegawai swasta, pelajar/mahasiswa, pengusaha, dan ibu rumah tangga.
c)      Jenis Kelamin dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen.
Tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini. Belanjaan misalnya, jarang dibedakan menurut jenis kelamin/gender. Tetapi produk-produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti ; pakaian, rokok, kendaraan, sepatu, dan peralatan rumah tangga, umumnya dapat menggunakan segmen ini.
d)     Tempat Tinggal dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen.
Sekitar 70% penduduk Indonesia yang pada tahun 1990 tinggal di daerah pedesaan akan semakin terkonsentrasi di daerah perkotaan. Ananta dan Anwar (1996) memperkirakan, pada tahun 2000 jumlah penduduk di pedesaan berkurang dari 123,8 juta (1990) menjadi 122 juta. Pada tahun 2010 diperkirakan hanya tinggal 50% penduduk yang masih tinggal di pedesaan. Dengan demikian Indonesia akan dikepung oleh warna perkotaan yang ditandai dengan munculnya kota-kota baru di sekitar kota besar dalam bentuk : real estate, pusat-pusat belanja moderen (mal dan pasar swalayan), kepadatan lalu lintas dan jasa-jasa (keuangan dan perbankan, pendidikan, transportasi, biro perjalanan, penyalur tenaga kerja dan sebagainya) akan selalu menonjol.
e)      Pendidikan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen.
Pasar dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan, dan sebagainya.
f)       Agama dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen.
Segmentasi berdasarkan agama telah digunakan di Indonesia untuk memasarkan belanjaan dan minuman seperti ;  sabun mandi, rumah belanja, jasa-jasa keuangan (perbankan dan asuransi), surat kabar dan majalah, busana, dan lain sebagainya. Segmentasi berdasarkan agama tidak dapat dilakukan terhadap setiap jenis produk. Ada pengusaha yang cenderung menjangkau semua kelompok agama, menggunakan jargon-jargon agama dalam melakukan komunikasi. Sementara itu ada pengusaha lain yang membidik umat beragama tertentu. Segmentasi ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya.
g)      Suku/Ras dan kebangsaan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen.
Produsen dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumen, sepanjang memiliki perbedaan yang mencolok dalam kebiasaan-kebiasan dan kebutuhan-kebutuhannya, dibandingkan dengan suku-suku lain. Selain itu  segmennya harus cukup besar, potensial, dan memiliki daya beli  tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam hal belanjaan, pakaian, dan cara berkomunikasi, belanjaan, musik, hiburan, rokok, obat-obatan, perabotan rumah tangga umumnya dapat disegmen menurut cara ini
  1. Kerangka Pemikiran
 











 Dari kerangka pemikiran di atas dapat dijelaskan bahwa faktor psikografis yang terdiri dari gaya hidup, karakter kepribadian sert ademografis mempengaruhi keputusan seseorang dalam melakukan pembelian. Ketiga variabel psikografis dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Dari analisis regresi berganda dihasilkan nilai koefisien faktor psikografis terhadap keputusan pembelian. Diharapkan dari hasil penelitian bisa memberikan saran terhadap kebijakan manajemen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan optimal.
  1. Hipotesis
Dalam penelitian ini, penulis mengajukan hipotesis bahwa: terdapat pengaruh positif yang signifikan dari faktor psikografi konsumen Matahari Department Store Solo Square terhadap keputusan pembelian.

C.    Metode Penelitian
  1. Tempat dan Waktu penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Matahari Department Store Solo Square dan dilakukan pada bulan Maret – Juni 2011.
  1. Jenis penelitian
Menurut Sugiyono (2003, 13) terdapat beberapa jenis penelitian berdasarkan jenis data dan analisis antara lain:
a.       Penelitian kualitatif yaitu penelitian dengan data yang bebentuk kata, kalimat, skema dan gambar.
b.      Penelitian kuantitatif yaitu penelitian dengan data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan.
Berdasarkan sifatnya yaitu mencoba mengungkapkan suatu fenomena yang menggunakan dasar perhitungan angka, maka jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.
  1. Populasi, sampel dan sampling
a.       Populasi
Penelitian ini menganalisis keputusan pembelian ditinjau dari fator psikografis konsumen yang berbelanja di Matahari Department Store Solo Square. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen Matahari Department Store Solo Square.
Dilihat dari jumlahnya, maka populasi penelitian ini tidak terbatas yang dikenal dengan istilah populasi teoritik (statistik). Jadi jumlah konsumen Matahari Department Store Solo Square secara nyata tidak dapat diidentifikasi dengan jelas karena sifat dan identitas konsumen tidak terdeteksi oleh manajemen.
b.      Sampel
Untuk mencapai jumlah populasi yang diteliti diperlukan sampel. Konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini adalah konsumen dengan usia 17 tahun atau lebih, yang ditemui sesaat setelah  melakukan transaksi pembelian. Batasan umur 17 tahun dipergunakan dengan pertimbangan konsumen dianggap telah dewasa dan mampu mengambil keputusan yang konsisten. Dalam penelitian ini diambil anggota sampel sebanyak 130 orang.
c.       Sampling
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling, yaitu setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel, bahkan probabilitas anggota populasi tertentu untuk terpilih tidak diketahui sebelumnya. Penentuan banyaknya jumlah sampel dalam penelitian ini mengacu kepada sifat populasinya. Singgih Santoso & Fandy Tjiptono (2001:89) mengatakan bahwa jumlah sampel pada kasus populasi yang tidak teridentifikasi, dapat ditentukan dengan quota sampling technic. Quota sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Batas jumlah sampel yang dianggap cukup minimal sebanyak 5 kali jumlah variabel bebas yang diteliti. Jumlah variabel penelitian adalah sebanyak 26 buah, sehingga minimal jumlah sampel yang dianggap cukup representatif adalah kurang lebih 130 responden.
  1. Variabel Penelitian
Secara garis besar variabel penelitian ini dikelompokkan ke dalam dua bagian yaitu variabel bebas (X) yang terdiri dari faktor psikografi (gaya hidup, karakteristik kepribadian dan demografi) serta variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian melebihi Rp. 20.000. Setiap variabel dalam faktor psikografis dijelaskan dengan beberapa indikator seperti diuraikan berikut ini.
Variabel gaya hidup diukur dari indikator-indikator : aktivitas (kegiatan yang dilakukan, produk yang dibeli dan berapa waktu yang dihabiskan), minat (referensi) dan opini konsumen terhadap nilai moral, nilai sosial, dan masalah ekonomi.
Variabel kepribadian konsumen diukur dengan indikator-indikator yaitu : pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu pembelian dan keterlibatan dalam berbagai aktivitas pembelian. Variabel demografis, terdiri dari beberapa indikator, yaitu : umur, jenis kelamin, pekerjaan, penghasilan, tempat tinggal, pendidikan, agama dan ras/suku.
Variabel-variabel yang diidentifikasi tersebut secara ringkas seperti disajikan pada tabel berikut ini :
Ringkasan Variabel-Variabel Penelitian
Variabel
Indikator
Item/Notasi
Variabel terikat :


1.   Keputusan pembelian
Pembelian konsumen melebihi Rp. 20.000 per transaksi
Y
Variabel bebas  :


1.      Gaya hidup

1.1     Aktivitas (activities)
1.1.1           Aktivitas selain belanja
1.1.2           Frekuensi pembelian
1.1.3           Waktu pembelian

X111
X112
X113

1.2     Minat (Interests)
1.2.1        Referensi keluarga
1.2.2        Referensi teman

X121
X122

1.3     Opini (Opinions)
1.3.1        Masalah ekonomi
1.3.2        Nilai moral
1.3.3        Nilai sosial

X131
X132
X133

2.      Karakter kepribadian
2.1              Sikap konsisten
2.2     Pelayanan
2.3     Keramahan pelayan
2.4     Kualitas produk
2.5     Harga
2.6     Kelengkapan
2.7     Lokasi gerai
2.8              Kebersihan dan kenyamanan   gerai
2.9     Promosi
X21
X22
X23
X24
X25
X26
X27
X28

X29
3.      Demografi
3.1                 Umur
3.2                 Jenis kelamin
3.3                 Jenis pekerjaan
3.4                 Penghasilan
3.5                 Tempat tinggal
3.6                 Pendidikan
3.7                 Agama
3.8                 Suku/Ras
X31
X32
X33
X34
X35
X36
X37
X38
Definisi Operasional Variabel
a.       Keputusan pembelian (Y) adalah keputusan konsumen Matahari Department Store Solo Square untuk menghabiskan uangnya melebihi Rp. 20.000 untuk setiap kali transaksi.
b.      Faktor Psikografis (Xi)
1)      Gaya hidup target pasar yaitu manifestasi eksternal dari karakteristik kepribadian konsumen atau bagaimana seseorang hidup (X1). Gaya hidup diukur dari indiktor-indikator :
a)        Aktivitas konsumen, yaitu segala kegiatan konsumen Matahari Department Store Solo Square selama berkunjung ke gerai (X11), yang terdiri dari :
(1)     Aktivitas selain belanja adalah kegiatan lain selain belanja yang dilakukan konsumen selama di Matahari Department Store Solo Square (X111).
(2)     Frekuensi pembelian adalah kunjungan konsumen ke Matahari Department Store Solo Square dengan frekuensi rata-rata lebih dari 2 kali dalam satu bulan (X112)
(3)     Waktu pembelian adalah banyaknya waktu rata-rata (sekitar 1-2 jam) yang dihabiskan konsumen selama di Matahari Department Store Solo Square (X113)
b)       Minat konsumen yaitu motivasi yang menyebabkan datang ke Matahari Department Store Solo Square (X12), yang terdiri dari
(1)     Referensi keluarga yaitu dorongan atau ajakan orang lain yang berupa keluarga baik secara individu maupun kelompok untuk belanja di Matahari Department Store Solo Square (X121).
(2)     Referensi teman yaitu dorongan atau ajakan orang lain yang berupa teman baik secara individu maupun kelompok untuk belanja di Matahari Department Store Solo Square (X122)
c)        Opini konsumen yaitu pandangan umum konsumen Matahari Department Store Solo Square (X13) terhadap :
(1)   Masalah ekonomi adalah opini konsumen terhadap kemungkinan terjadinya masalah ekonomi (krisis), yang kerap kali mempengaruhi keputusan pembeliannya belanja di Matahari Department Store Solo Square (X131)
(2)   Nilai moral adalah pandangan konsumen terhadap penilaian publik atas nilai moral kurang baik jika seseorang belanja di Matahari Department Store Solo Square (X132)
(3)   Nilai sosial adalah pandangan konsumen terhadap penilaian publik atas nilai sosial kurang baik jika seseorang belanja di Matahari Department Store Solo Square (X133)
2)      Karakteristik kepribadian konsumen yaitu sifat-sifat kepribadian yang mencerminkan karakteristik internal konsumen Matahari Department Store Solo Square (X2). Karakteristik ini diukur dari :
a)        Sikap konsisten adalah keputusan konsumen untuk belanja ataupun tidak  di Matahari Department Store Solo Square, dapat berubah seketika (X21).
b)       Pelayanan adalah sikap konsumen yang tidak puas terhadap lambatnya pelayanan petugas Matahari Department Store Solo Square (X22).
c)        Keramahan pramuniaga adalah sikap tidak puas konsumen terhadap ketidak ramahan pramuniaga Matahari Department Store Solo Square (X23)
d)       Kualitas produk adalah tingkat kualitas barang yang disediakan Matahari Department Store Solo Square (X24)
e)        Harga adalah besarnya jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen Matahari Department Store Solo Square (X25)
f)        Kelengkapan adalah jenis dan variasi produk yang ditawarkan Matahari Department Store Solo Square (X26)
g)       Lokasi restoran adalah strategis dan tidaknya lokasi Matahari Department Store Solo Square (X27)
h)       Kebersihan dan kenyamanan   gerai adalah tingkat kebersihan dan kenyamanan gerai yang ditata oleh Matahari Department Store Solo Square (X28)
i)         Promosi adalah kesesuaian pesan yang disampaikan Matahari Department Store Solo Square melalui promosinya dengan kenyataan (X29)
3)      Faktor Demografis (X3)
a)        Umur adalah tingkat umur atau usia responden yang berbelanja di Matahari Department Store Solo Square pada saat penelitian dilakukan (X31)
b)       Jenis kelamin adalah jenis kelamin konsumen Matahari Department Store Solo Square yang dijadikan responden yaitu laki-laki ataukah perempuan (X32).
c)        Jenis pekerjaan adalah profesi atau pekerjaan rutin konsumen Matahari Department Store Solo Square, yang dijadikan sumber penghasilan utama keluarga saat penelitian dilakukan (X33).
d)       Penghasilan konsumen adalah besarnya pendapatan rata-rata konsumen dari pekerjaan pokok yang diterima setiap bulan (X34)
e)        Tempat tinggal adalah alamat tempat tinggal konsumen Matahari Department Store Solo Square sekarang, termasuk kota/kabupaten dan propinsi (X35).
f)        Pendidikan adalah tingkat pendidikan terakhir yang telah ditamatkan responden saat ini (X36)
g)       Agama adalah keyakinan atau kepercayaan yang dianut konsumen Matahari Department Store Solo Square yang menjadi responden saat ini (X37).
h)       Suku adalah dari kelompok suku apa konsumen Matahari Department Store Solo Square yang dijadikan responden tersebut berasal (X38).
  1. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian adalah subjek darimana data dapat diperoleh. Dalam penelitian ini sumber datanya adalah konsumen Matahari Department Store Solo Square. Sumber Data dibagi menjadi dua yaitu yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a.       Data Primer
Data primer yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan data kuantitatif dan akan diperoleh langsung dari konsumen Matahari Department Store Solo Square. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data primer ini adalah melalui wawancara (interview) dan wawancara terstruktur dengan menggunakan pedoman daftar pertanyaan (kuesioner) yang telah disiapkan. Data primer yang bersifat kuantitatif yang diperlukan, yaitu : umur, frekuensi kunjungan per bulan, dan nilai transaksi per kunjungan. Sedangkan data kualitatif yang diperlukan, berupa : jenis pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras/suku dan kebangsaan.
b.      Data Sekunder
Data sekunder diperoleh dari sumber/pihak lain, yaitu dari : buku, internet, majalah, berbagai literatur maupun dari instansi teknis yang terkait dengan penelitian. Data kuantitatif yang dikumpulkan adalah data tentang : jumlah penduduk, jumlah deparment store, jumlah konsumen,. Sedangkan data kualitatif yang diperlukan adalah : kualitas produk Matahari Department Store Solo Square, sistem pengelolaan Matahari Department Store Solo Square, strategi pemasaran Matahari Department Store Solo Square, dan gambaran umum objek penelitian.
  1. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini ada 2 macam yaitu:
a.       Angket (Kuesioner)
Menurut Suharsimi Arikunto (2006:151) “Angket adalah pernyataan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadi atau hal-hal yang ia ketahui”. Sedangkan menurut Sugiyono (2008:199) “Angket atau kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.
Dalam penelitian ini kuesioner (angket) yang digunakan sebagai metode utama untuk memperoleh data yang diberikan kepada konsumen Matahari Department Store Solo Square. Metode angket digunakan karena lebih praktis dan dapat dibagikan secara serentak kepada responden. Selain itu instrumen atau angket dapat dijawab oleh responden menurut kecepatannya masing-masing dan bagi semua responden diberi pertanyaan yang sama.
b.      Wawancara Interview)
Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam.
c.       Dokumentasi
Yaitu digunakan untuk mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa benda-benda tertulis seperti buku-buku, majalah, dokumen, peraturan-peraturan, data statistik dan sebagainya (Arikunto, 2002: 135).
  1. Teknik Uji Prasyarat Analisis
a.       Pengukuran Data
Data lapangan dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang terdiri dari tiga kelompok pertanyaan tentang faktor psikografi, yaitu kelompok pertanyaan gaya hidup,  kelompok pertanyaan karakteristik kepribadian dan kelompok pertanyaan demografi . Kelompok pertanyaan demografi terdiri dari delapan kategori dan setiap kategori disediakan pertanyaan tertutup dengan dua s/d enam alternatif pilihan jawaban. Setiap alternatif jawaban diberikan kode nilai dengan bobot 1 s/d 6.
Sedangkan dua kelompok pertanyaan psikografi lain, memuat butir-butir pertanyaan yang terbagi ke dalam dua kelompok kategori, yaitu : kategori gaya hidup (dengan indikator : aktivitas, minat dan opini) dan kategori sikap (kepribadian). Pengukuran jawaban responden menggunakan skala empat Likert, dengan kategori  jawaban : tidak pernah, jarang sekali, sering dan selalu. Bobot nilai masing-masing kategori adalah sebesar 1 s/d 4, dengan rincian sebagai berikut :
1)      Tidak Pernah, dengan bobot   =          1
2)                  Jarang Sekali, dengan bobot         =          2
3)                  Sering, dengan bobot                    =          3
4)                  Selalu, dengan bobot                     =          4
b.      Uji validitas
Menurut Suharsimi Arikunto (2002: 144) Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang validitas yang dimaksud.
Cara yang dipakai dalam menguji tingkat validitas adalah dengan variabel internal, yaitu menguji apakah terdapat kesesuaian antara bagian instrumen secara keseluruhan. Untuk mengukurnya menggunakan analisis butir. Pengukuran pada analisis butir yaitu dengan cara skor-skor yang ada kemudian dikorelasikan dengan menggunakan rumus korelasi product moment yang dikemukakan oleh Pearson dalam Arikunto, (2002: 146) sebagai berikut:
Keterangan:
rxy : koefisien korelasi antara x dan y
N : jumlah subjek
X : skor item
Y : skor total
ΣX : jumlah skor items
ΣY : jumlah skor total
ΣX2 : jumlah kuadrat skor item
ΣY2 : jumlah kuadrat skor total
( Suharsimi Arikunto, 2002 : 146 )
Kesesuaian harga rxy diperoleh dari perhitungan dengan menggunakan rumus diatas dikonsultasikan dengan tabel harga regresi moment dengan korelasi harga rxy besar atau sama dengan regresi tabel, maka butir instrumen tersebut valid dan jika rxy < dari regresi tabel maka butir instrumen tersebut tidak valid.
Hasil perhitungan dari uji validitas diinterpretasikan sebagai berikut:
Antara 0,800-1,00 : sangat tinggi
Antara 0,600-0,800           : tinggi
Antara 0,400-0,600           : cukup
Antara 0,200-0,400           : rendah
c.       Uji reliabilitas
Menurut Suharsimi Arikunto (2006:178) “Uji reliabilitas adalah suatu instrument cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai pengumpul data karena instrument tersebut sudah baik”. Uji reliabilitas menunjukkan sejauh mana instrument dapat memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila pengukuran dilakukan berulang-ulang. Pengukuran reliabilitas tersebut dilakukan dengan menggunakan rumus:
Keterangan :
                   = koefisien reliabilitas yang dicari.
                        = koefisien antara skor-skor yang dicari.
      Jika rhitung > rtabel pada taraf signifikan 5% berarti item (butir soal) reliabel dan sebaliknya rhitung < rtabel pada taraf signifikansi 5% berarti item (butir soal) tidak reliabel dan tidak memenuhi persyaratan.



  1. Teknik Analisis Data
a.       Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian ini bersifat deskriptif dan dianalisis secara kuantitatif. Teknik analisis yang digunakan adalah metode regresi linier berganda (multiple linear regression method ). Analisis didasarkan atas nilai bobot   kategori setiap pertanyaan yang menjadi pilihan jawaban responden.
Model ini dipergunakan untuk menghitung besarnya pengaruh variabel-variabel psikografi (X) sebagai variabel bebas terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y) sebagai variabel terikat. Regresi linier berganda dipilih karena jumlah variabel yang dihitung lebih dari dua variabel. Bentuk umum persamaan regresi adalah :
                  Y = a +bX1 + bX2 + bX3 + c
Dimana :
Y
=
variabel terikat yaitu variabel keputusan pembelian konsumen sampel Matahari Department Store Solo Square
X1-Xn
=
variabel bebas (X1 s/d X3 yaitu variabel-variabel yang yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian (Y) konsumen sampel
A
=
konstansa (intercept)
b1- bn
=
koefisien regresi untuk X1 s/d X3
C
=
Standart error
b.      Uji Signifikansi – F (Ftest)
Untuk mengetahui apakah variabel-variabel bebas (Xi) di atas secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y), maka digunakan Ftest, dengan rumus sebagai berikut :
                                                      R² / m
                              F hitung  =
                                                  (1 - R²) / ( n - m-1)
Dimana :
R         = koefisien regresi
m         = banyaknya variabel bebas
n          = jumlah sampel                     
(Djarwanto dan Subagyo, 1998:256)
Pada tingkat keyakinan 95% dilakukan uji hipotesis regresi secara simultan dengan menggunakan analisis varian (uji F), melalui prosedur sebagai berikut :
1)               Fhitung > Ftabel               ; menunjukkan bahwa variabel bebas (X)  mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)
2)               Fhitung < Ftabel               ; menunjukkan bahwa variabel bebas (X) tidak  mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)



c.       Uji Signifikansi – t (ttest)
Uji-t digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh variabel bebas (X) secara parsial terhadap variabel terikat (Y) yang dapat dihitung dengan cara :
Dengan mengunakan derajat keyakinan 95 %, uji hipotesis regresi secara parsial dilakukan dengan prosedur :
1)               Fhitung > Ftabel                 ; menunjukkan bahwa satu atau lebih dari variabel-variabel bebas (Xi) secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sampel (Y) di Matahari Department Store Solo Square.
2)               Fhitung ≤ Ftabel ; menunjukkan bahwa satu atau lebih dari variabel-variabel bebas (Xi) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sampel (Y) di Matahari Department Store Solo Square.



DAFTAR PUSTAKA
   
AA. Mangkunegara, Anwar. P, 2002. Perilaku Konsumen. Bandung: Repika Aditama
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta.
Djarwanto dan Subagyo. 1998. Statistik Induktif. Yogyakarta: BPFE
Engel, James. F, Roger. D. Blackwell dan Miniard, Paul. W. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid I. Jakarta: Binarupa Aksara.
Kotler & Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid I. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi I. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, Philip dan Susanto. AB. 1999. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis , Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat.
Ma’ruf, Hendri. 2006. Pemasaran Ritel . Jakarta: Erlangga
Mowen, John dan Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta : Erlangga
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta.
Sutrisno Hadi, 1990. Metodologi Researh. Yogyakarta: Andi Offset.
Swasta, Basu. 2001. Azas-azas Marketing. Edisi 3. Yogyakarta: Liberty.
Swasta, Basu dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.
Swasta, Basu dan Handoko, Hani, T. 2000. Manajemen Pemasaran Analisa dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty.
Tjiptono, Fandy. 2000. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi

Tidak ada komentar:

Posting Komentar

wes wong piro